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從“冰桶挑戰”看熱點營銷

    在這群起自潑涼水的兩周里,不濕已經不屬于地球人。要是你還沒聽過“冰桶挑戰”,現在就可以滾出地球了,出門左拐不送。“冰桶挑戰”濕了很多名人,卻少有品牌出來迎戰——在慈善和作秀之間,to be or not to be,的確是個question。但本文不討論慈善公關什么的,僅從熱點營銷的角度,看看“冰桶挑戰”這陣臺風刮來了什么啟示。


  一般熱點事件的熱度只有2-3天,除非事件發生持續性變化(如馬航),或者擁有病毒式的影響力(如冰桶、凡客體),但最多1-2周內圍觀群眾就會自覺退散。所以,這風跟不跟,這風怎么跟,拍板的速度都要快。


  一加劉作虎成為國內科技界冰桶第一人在17號澆了,雷軍接受DST老板挑戰18號澆了,接著李彥宏接受雷軍挑戰在19號也澆了……國內科技界企業老大們帶了個好頭,當然也是出于遵守冰桶游戲規則,都在24小時內快速響接受挑戰。挑戰視頻大多簡單粗暴,一個鏡頭完成,時間控制在1分鐘左右,輕輕松松成功跟風。圍觀的90后壓根兒不關心制作是否精良(不然彈幕腫么會紅?)。


  上一年@可口可樂 在大S產女時發布了一條熱點微博,僅僅用了1小時左右便完成制作。雖然畫面簡單粗暴但可圈可點,這跟可口可樂背后團隊的創意能力、品牌與agency的協作機制、熟悉和信任程度,都有關系。跟風熱點,臨急抱不了佛腳。


  熱點營銷不好做,跟慈善公益沾上邊兒的熱點更加需要斟酌。回到“冰桶挑戰”這個熱點上來說,品牌除了出動市場公關部門給自己澆一桶、給基金捐一份外,更應該出動CSR(企業社會責任)部門關愛漸凍人群體,組織員工真正行動幫助弱勢群體。期待品牌在慈善公益、社會創新這些領域,也能干出有創意的項目來!



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